Каталог статей
| Главная » Статьи » МАРКЕТИНГ » Издателски бизнес и маркетинг |
Маркетинговите комуникации на издателство „Ексмо” (Русия)
 Издателство „Ексмо”[1] Компанията „Ексмо” е основана през 1991 г. като книготърговска фирма. В началото на 1993 г. тя се заема със самостоятелна издателска дейност, а към средата на 90-те г. на ХХ в. вече е един от лидерите на руския книжен пазар. От 1994 г. насам „Ексмо” е издателство № 1 в Русия. През 2005 г. е удостоено с почетното звание „Лидер на руската икономика”. Днес „Ексмо” е универсално руско издателство, едно от най-големите в Европа. То издава над 8 хил. заглавия ежегодно с общ тираж около 80 млн. екз. Авторският портфейл на издателството наброява почти 6000 имена. Всяка седма книга в Русия е издадена от „Ексмо”. В сравнение с 2004 г. през 2005 г. броят на заглавията на издателството се увеличава с 18 %, а обемът на продажбите в парично изражение – с 13 %. В началото на септември 2007 г. „Ексмо” придобива 51 % от акциите на бизнеснаправлението за аудиокниги на многопрофилната компания „СИДИКОМ”. Целта му е да развива пазара на аудиокнигите и да предоставя на потребителите широк спектър от висококачествена аудио литература. В началото на октомври 2007 г. „Ексмо” придобива 25 % +1 акция от издателството „Манн, Иванов и Фербер”. Мисията си издателството определякато:„Повишаване на интереса към четенето като най-важен фактор за развитието на националната култура и традиции”. Стратегия за развитие Издателство „Ексмо” е едно от първите на руския книжен пазар, разработило стратегия за развитието си за периода до 2008 г. Дотогава то планира да се концентрира върху задържането на лидерските позиции в сегментите „Развлекателна литература за възрастни” и нишите на сегментите „Детска развлекателна литература” и „Литература за DIY и хоби”. Издателството активно навлиза в относително нов за себе си сегмент – „Професионална литература”, където е създало и промоцира бренда „Ексмо Education”. То постоянно работи над повишаването на ефективността на своята дейност главно чрез внедряване на система за мотивиране и управление, основаваща се на конкретни цели и контролни показатели. В настоящия момент издателският холдинг „Ексмо” излиза на качествено ново равнище на развитие. Компанията се превръща във все по-ефективна, мощна и разгърната корпорация, която управлява значителни ресурси за засилване на своето присъствие в регионите, както и за развитие на нови проекти, направления и технологии в областта на книгоиздаването, полиграфията, книготърговията. Тя внедрява и следи за успешното функциониране на ERP-системата "mySAP Business Suite”, необходима за поетапното построяване на ефективна система за управление върху основата на обобщена финансова, управленска и производствена отчетност. В издателството се отчитат няколко основни читателски потребности – те са свързани със свободното време или развлечението, с получаването на информация и обучението. С оглед на жанровете, това са: остросюжетна литература (включително женски, интелектуални и авантюрни детективи); съвременна проза; детска литература; национална и чуждестранна фантастика; бизнес и обучаваща литература, научно-популярна и приложна литература (тук влизат заглавия, свързани с прекарването на свободното време, отдиха, както и с кулинария, здраве, фитнес и спорт). Регионални представителства За да осигури придвижването на своята продукция до читателите, издателството е създало единна мрежа за реализация. На регионално равнище тя е представена от регионални дистрибуторски центрове (РДЦ) и подчинените им териториални търговски представителства (ТТП). Това са структурни подразделения, чиято задача е да организират и управляват продажбите и промоцирането на асортимента в каналите за търговия на едро и дребно на определена територия. Сега в структурата на издателството има 7 регионални дистрибуторски центрове. Те са разположени в Москва, Санкт-Петербург, Киев, Нижни Новгород, Казан, Самара, Екатеринбург, Ростов на Дон. Териториалните търговски представителства са 2. Намират се в Москва. Автори на „Ексмо” „Ексмо” е със силно присъствие на пазара на съвременната оригинална и преводна проза и класика. Според данни на Руската книжна палата[2] най-четени в Русия са водещите автори на издателството. То предлага в жанра на руската класическа и съвременна литература произведенията на такива известни автори като Людмила Улицка, Василий Аксьонов, Виктор Пелевин, Михаил Булгаков, Фьодор Достоевски, Лев Толстой. В жанра на чуждестранната класическа и съвременна литература са представени Харуки Мураками, Артуро Перес-Реверте, Рей Бредбъри и др. През последните години издателството продължава да концентрира своите усилия върху издаването на илюстровани детски книги, както и върху високохудожествени проекти. В най-близките планове на „Ексмо” се предвиждат по-нататъшно разширяване на асортимента, засилване на присъствието на пазара за бизнес, обучаваща и образователна литература, речници и справочници. Издателството с право се гордее със сътрудничеството си със съвременни руски и чуждестранни писатели. Сред тях са водещи майстори на различни литературни жанрове, автори на популярни детективи, писатели фантасти, прозаици, сатирици: Александра Маринина, Даря Донцова, Татяна Устинова и Татяна Полякова, Юлия Шилова, Василий Головачов, Ник Перумов, Владимир Войнович, Василий Аксьонов, Дмитрий Липскеров, Галина Куликова, Людмила Улицка, Михаил Задорнов, Владимир Вишневски, Виктор Шендерович, Едуард Успенски, Дмитрий Емец, Михаил Улянов, Харуки Мураками, Артуро Перес-Реверте, Виктор Пелевин, Татяна Толстая, Марина Вишневецка, Мария Арбатова, Анна и Сергей Литвинови, Антон Леонтев, Марина и Сергей Дяченко, Вадим Панов, Игор Губерман, Мадона, Йон Колфър, Рей Бредбъри, Хари Харисън, Елмира Меджитова, Юрий Никитин, Олег Дивов, Василий Звягинцев, Гай Юлий Орловски, Хенри Лайон Олди, Андрей Валентинов, Дин Кунц, Том Кланси, Тери Пратчет, Софи Кинсела, Маделин Уикхем, Джулия Кенер, Татяна Гармаш-Рофе, Татяна Степанова и мн. др. „Ексмо” редовно запознава читателите със своите нови талантливи автори, сред които са Арина Холина, Алексей Митрофанов, Вячеслав и Михаил Дурненкови, Максим Курочкин, Татяна Леванова и др. В бъдеще то има намерение да развива и да укрепва връзките си с най-добрите руски и чуждестранни писатели. Брендинг "Ексмо” използва всички видове маркетингови комуникации – реклама, пъблик рилейшънс, насърчаване на продажбите, лични продажби и директен маркетинг, като активно ги подчинява на брендинга.За издателството брендингът е конкретният начин за осигуряване на диференциация в конкурентна среда и се реализира като корпоративен и продуктов[3]. От гледна точка на продажбите, корпоративният бренд стратегически поддържа и засилва продуктовите брендове. Корпоративният бренд работи за продуктовия още до неговото въвеждане на пазара – той изгражда репутацията на продукта. Вярно е също така и обратното – продуктовите брендове след тяхното успешно въвеждане поддържат и засилват корпоративния бренд. Всички производители се сражават за силни и управляеми дистрибуционни канали на собствената продукция и в тази борба корпоративният бренд е „най-важната част от амуницията”. По аналогия със стратегиите за бренд-менъджмънта през 2005 г. в издателство „Ексмо” е разработена и приета за изпълнение собствена концепция и методика за маркетинг на взаимоотношенията с клиентите в издателския бизнес: „стратегия на бизнеса на издателството – стратегия на корпоративния бренд – управление на взаимоотношенията (маркетинг на взаимотношенията) с клиентите”. В модела са включени следните елементи: бизнес стратегия на издателство „Ексмо”; стратегия за корпоративния бренд за участниците в дистрибуционната мрежа (ценности, позициониране, индивидуалност); обещания за корпоративен бренд (ядро на бренда); опит за работа с участниците в дистрибуционната мрежа[4]. (възприемане на ценностите); управление на отношенията с клиентите (икономически отношения с клиентите; маркетингови отношения с клиентите; удовлетвореност на клиентите от създалите се отношения)[5]. Целите на маркетинга на взаимоотношенията са: създаване, поддържане и укрепване на лоялността на клиентите за търговия на едро и дребно към издателство „Ексмо” и система за организация на дистрибуцията на продукцията; увеличаване на обема на продажбите чрез провеждане на мероприятия, насочени към създаване, поддържане и укрепване на лоялността на клиентите; провеждане на мероприятия за повишаване на удовлетвореността и укрепване на лоялността на клиентите, без да се превишава плановото равнище на търговските разходи. Задачите на системата на маркетинга на взаимоотношенията са: · Спечелване на клиент. При създаването на нови отношения съществуват два начина за привличане на клиенти: пасивен и активен. Първият предполага извършването на редица рекламно-информационни действия и мероприятия, насочени към максимално пълно информиране на потенциалния клиент за продукцията на издателство „Ексмо”, а така също за съществуването и функционалната дейност на РДЦ. Целта е максимално пълното информиране на потенциалните клиенти за издателство „Ексмо”, неговото място на пазара, мисия и стратегически цели, неговата продукция. Това се постига чрез: разпращане на дайджеста „Ексмо News” на издателството с информация за нови проекти; поместване на библиографска информация за книгите; поместване на рекламна информация, логотипа на издателството на рекламно-информационни носители на приятелски организации; поместване на информация за работата РДЦ на сайта на издателството. Активният начин пък е свързан с извършването на редица рекламно-информационни действия и мероприятия, насочени към привличане на потенциален клиент и сключване на предварителни споразумения с него с цел по-нататъшното им развитие: чрез участие в изложби и панаири (районни, областни, московски, национални и международни) както отраслови, така и библиотечни; организиране на посещения на автори в регионите; участие на издателство „Ексмо” и РДЦ в конференции, семинари; създаване в структурата на РДЦ на подразделения, работещи с нестандартни канали за разпространение на продукцията[6]; система от специални рекламни мероприятия, насочени към привличане на нови клиенти. Участието на РДЦ в гореизброените мероприятия е важна част от работата по разширяването на клиентската база и предоставянето на най-пълна и обективна информация за продукцията на издателство „Ексмо” и системата за нейното разпространение. Постоянно се отделя внимание на дейността по запазване и развитие на отношенията с постоянните клиенти, поради наличието на голяма и формирана клиентска база. · Удовлетворение на клиента – ачествено и своевременно изпълнение на заявките на клиентите чрез: редварително информиране на клиентите за подготвяните за печат нови книги; редоставяне на информация за новите книги (анотация, цена, уникални търговски предложения); сигуряване на своевременен и достатъчен стоков запас от продукцията в складовете на РДЦ; формление на заявките; сбиране, подготовка и изпращане на пратки по заявки на клиентите; онсултации за клиентите; одготовка и провеждане на качествени програми за промоциране на продуктовите брендове; ормиране, контрол върху спазването от страна на всички участници на дистрибуционната мрежа на ценовата и териториалната политика в даден регион; зпълнение на функциите на мърчандайзинга в обектите за търговия на дребно в региона; рганизиране и провеждане на акции за насърчаване на продажбите на продукцията на „Ексмо” в региона; онтрол върху скоростта на продажбата на продукцията в каналите; отация на продукцията в обектите с ограничена площ на търговската зала; перативна организация на върнатите книги. · Задържане на клиента и запазване на отношенията с него. Използват се 2 метода за запазване на постигнатите отношения: субективен и обективен. Сбективният метод се състои в поддържането на междуличностни отношения с клиента чрез: оказване на знаци на внимание на клиента, т.е. на ръководителя и на ключовите сътрудници (подаръци за празници, поздравления в дни, свързани с важни за магазина дати, за рождени дни на ръководството и т.н.); покана на партньори на корпоративни празници, провеждане на специални мероприятия за клиенти; позвънявания с определена периодичност на VIP-клиенти „без повод” за поддържане на отношения и разкриване на степента на удовлетвореността на клиента от сътрудничеството с РДЦ и с издателство „Ексмо” като цяло. Обективният метод се състои в поддържането на приятелски отношения и повишаване на лоялността на клиента чрез: провеждане на беседи и преговори с клиента; планово анкетиране на клиенти с цел разкриване на трудности в работата и неудовлетвореност от сътрудничеството; повишаване на качеството на работата на сътрудниците на РДЦ[7]; съвместно участие в конференции, презентации и т.п.; обучение на сътрудници на клиентите и провеждане на семинари и тренинги; провеждане на ефективни трейд-маркетингови акции и акции по насърчаване движението на продукцията на „Ексмо” в каналите[8]; провеждане на срещи с автори в книжарниците и организиране на посещения в регионите. · Разширяване на взаимодействието с клиента и развитие на отношенията. Една от задачите на отдел „П родажби” на издателство „Ексмо” е изграждането на система за въздействие върху развитието на отношенията с клиентите, съставни части на която са:категоризиране на клиентите;определяне на първичното (изходното) равнище на лоялност на клиентите, провеждане на първично анкетиране;определяне на групи клиенти, по всяка категории, с ниска лоялност;провеждане на редица действия (анкетиране, контролни посещения, установяване на обратна връзка) с цел разкриване на причините за ниска удовлетвореност на клиента;подготовка на аналитичен отчет, включващ препоръки за отстраняване на разкритите недостатъци;провеждане на комплекс от мероприятия за повишаване равнището на лоялност, влизащи в компетенцията на РДЦ;контрол за изпълнението на препоръките на РДЦ;оценка на измененията в лоялността на клиентите (динамика на показателя). Всъщност „Ексмо” е едно от първите издателства на руския книжен пазар, което започва да провежда политика на активен брендинг. То я изгражда на основата на редакторски, дизайнерски, финансови и маркетингови технологии. Авторът-бренд Ръководството на издателството се ръководи от разбирането, че: В цял свят успешните писатели отдавна вече са станали брендове, и бренд-мениджърите ги развиват точно така, както известните търговски търговски марки. Брендът е важен за всеки бизнес: класическата пропорция – 20% от продукцията е източник на 80% от печалбата – е особено ясно изразена в издателския бизнес. Авторът обикновено не е в състояние сам да развие бренд – в руската практика изключение в това отношение е Борис Акунин. Истински успех на бренда е възможен само в случая, когато авторът има стратегически партньор в лицето на силно, финансово успешно и професионално състоятело се издателство. То трябва да бъде готово да влага пари, мозък и душа в неговото промоциране и да работи с търсени от читателите жанрове на основата на съвременни бизнес-технологии. Успешниятбренд е резултат от сериозната работа на целия издателски екип –редактори, технолози, маркетолози, продавачи, той е целенасочено изграждана система в съответствие с целта: да превърне автора в мегазвезда. Сътрудниците на издателството са убедени, че те предлагат съвременни маркетингови технологии за развитие и промоциране на автора, проявяват готовност да влагат значителни средства за неговото развитие, неговия брендинг. Те осигуряват качествена редакторска подкрепа, дизайн и полиграфия, честна система за финансови разплащания. За автора работи също и най-добрата в отрасъла система за дистрибуция на издателството. Всичко това води до увеличаване на тиражите, а съответно и хонорарите на авторите нарастват многократно. Един от най-успешните брендове на издателство „Ексмо” е Даря Донцова. През 2002 г. са продадени 17 млн. екз. от нейните книги. Всъщност това е авторката на около 90 романа, която е на второ място в света по размер на тиражите след Джоан Роулинг. Успешният автор, развитата суперзвезда, е публична фигура със сериозна натовареност/заетост. Ролята на автора в промоцирането на книгите, създаването на бренда, е изключително важна. По силата на своята звездност той е задължен да общува с читателите и журналистите, да се появява на телевизионните екрани, да участва в значими обществени мероприятия. За мнозина това е „горчив хляб”. Друг успешен бренд на издателството е Татяна Устинова. Нейните първи романи са отпечатани в издателство „ACT” през 1999 г. в твърде скромни тиражи. След като тя се ориентира към издателство „Ексмо”, то разработва комплексна програма за промоциране в рамките й. Татяна Устинова провежда литературен съботник, като измива паметника на Ф. М. Достоевски под лозунга „Лек жанр - тежка работа”. Журналистите получават новия й роман в кутия[9] от аптечка за автомобил със специално подбрани лекарства и аксесоари против „вируса Устинова” и хумористичен текст. По телевизията върви сериал по сценарий на Устинова („Винаги говори винаги”[10]), след това се подготвя и сериалът „Една сянка на двама”[11] и „Персонален ангел”[12]. Екип от стилисти, визажисти, психолози работи с Татяна Устинова, така че по време на телевизионните предавания (средният месеченброй на които е от 7 до 9), писателката да изглежда телегенично, разковано, накратко казано „100 %-тово”. В резултат за времето на промоцирането на проекта „Татяна Устинова” средните месечни продажби нарастват 10 пъти. Първата кампания – през декември 2002 г. – увеличила продажбите 4 пъти. Втората кампания – през май 2003 г. – 3,5 пъти. В началото на 2003 г. по време на празнуването на 350-годишнината от възникването на книготърговията в Русия на „Страстен булевард”[13], до входа на новия най-голям супермаркет „Книжна страна”, се появява „Площад на звездите” на руските писатели. Тук са поставени първите две звезди – в чест на Александра Маринина и Даря Донцова. Инициатор за създаването на „Площада на звездите” е Олег Савич, заместник генералният директор по маркетинг и стратегическо развитие на „Ексмо”. Идеята му има много по-голямо значение за книжния пазар в страната като цяло, отколкото за конкретен автор или издателство. Инициативата има широк обществен резонанс. В същото време тя е начин издателството да развие както собствения, т.е. корпоративния, така и авторските брендове. За „Ексмо” авторът, широко известен на потребители, достегнал необходимото равнище на възприеманото качество, създал нужните асоциации и кръг от привърженици, е най-мощният актив, който притежава едно издателство. То не бива да го оставя на произвола на съдбата, тъй като няма да получи значителна част от принадлежащия му по право комерсиален успех. Своето основно признание "Ексмо” вижда в "запалването на звезди” – "звезди на автори” на книжния небосклон. Телевизионни проекти на „Ексмо” В рамките на промоцирането на своите автори издателството в продължение на няколко години осъществява мащабни телевизионни проекти. Екранизирани са няколко романа на Татяна Устинова: „Запасен инстинкт”, „Пороци и техните поклонници”, „Развод и моминска фамилия”, „Седмо небе”, „Близки хора”, „Първото правило на кралицата”, „Голямото зло и дребните пакости”. Телевизионните зрители редовно се срещат със знаменитите герои на Даря Донцова – Евлампия Романова, Даша Василева, Виола Тараканова и Иван Подушкин. Един от филмите с най-висок рейтинг по „Канал 1” на руската телевизия е олигархичната сага „Лов на елени”, заснета по едноименния роман на Юлия Латинина. През 2006 г. са екранизирани романите „Казусът Кукоцки” на Людмила Улицка и 20-серийният художествен филм по мотиви от четирите романа на Анна и Сергей Литвинови – „Авантюристка”. През пролетта на 2007 г. зрителите на „Канал 1” на руската телевизия следят за героите на мелодраматичния сериал „Капитански деца”. В основата му са мотиви от романите на Анна Берсенева „Неравен брак”, „Последната Ева”, „Възрастта на третата любов”, „Ловец на дребен бисер”, „Пръв, случаен, единствен”. Успехи на издателство „Ексмо” Успехите на „Ексмо” в продължение на много години се оценяват високо от книжовната общественост на Русия. Така например през м. септември 2007 г. на 29-ата Европейска конференция за научна фантастика в Копенхаген според резултатите от гласуването на националните делегации издателство „Ексмо” е признато за най-доброто европейско издателство в областта на фантастиката. В рамките на ХХ Московска международна изложба-панаир на книгата – 2007, според рейтингите и допитванията на списание „Книжный бизнес” „Ексмо” отново получава статуса „Издателство №1”. В рамките на същото мероприятие издателството става лауреат на ІV Общоруски конкурс за произведения за деца и юноши „Алени платна” в номинацията „Познавателна литература” за книгата на Л. Улицка „Друг. Другите. За другите”. През 2006 г. „Ексмо” получава следните титли: · „Най-добро издателство на годината” – за серията „Поетична антология” в рамките на националната награда „Най-добри книги и издателство на годината”, учредена от Руския биографичен институт, Руската държавна библиотека и „Литературен вестник”[14]; · „Най-добро издателство на финансово-икономическа литература за 2006 година” – с решение на VІІІ Общоруски конкурс за бизнес журналистика „Финансова Русия”. Издателството е удостоено и с Висшата юридическа награда „Темида” за принос в изграждането на демократичното общество и в развитието на институции на правовата държава. Статуетката с богинята на правосъдието Темида то получава за книгата на Г. Н. Андреева „Конституционно право на чуждите страни във въпроси и отговори”. Успехи на авторите на „Ексмо” през 2007 г.: Поетът Андрей Дементиев става победител в третия сезон на наградата на Бунин. Наградата му е връчена за няколко сборници със стихотворения от последните две години – „Стихотворения”, „Избрано”, „Нови стихове” и „Аз живея открито”. В рамките на ХХ Московска международна изложба-панаир на книгата – 2007 Василий Аксьонов е награден с Националната книжна награда „Иванушка” в номинацията „Епохално!” за особено голям принос в съвременната литература вече втори век, а Владимир Войнович – в номинацията „Герой на нашето време” за създаването на ярки персонажи, покорили сърцата на читателите и зрителите в Русия и в чужбина. През юни 2007 г. на Александра Маринина е връчена държавната награда на Руската федерация „За заслуги пред Отечеството”. През юни 2007 г. романът на Едуард Веркин „Мястото на основите” получава първо место и Националната детска литературна награда „Заветна мечта” в номинацията "За най-добро произведение в жанра на научната фантастика или фентъзи”. През юли 2007 г. „Ексмо” става лауреат на ежегодния конкурс на Асоциацията на книгоиздателите на Русия (АСКИ) „Най-добри книги на годината”. Книгата „Голяма книга с най-добрите приказки на Шарл Перо” е отбелязана с диплом в номинацията „Най-добра книга за деца и юноши”. [1] www.eksmo.ru [2] Российская книжная палата [3] Бренд, бранд (Brand) – образът на марката на стоката или услугата в съзнанието на купувача, отличаващ го в редицата на конкуриращите се марки. Брендът се подразделя на brand-name и brand-image. [4] Опитът на взаимодействие с клиентите представлява постоянно развиващата се история на преките и непреките транзакции, а така също информация за положението и мястото на издателството на пазара, на която се опира всеки клиент. [5] Управлението на отношенията с клиентите е съвкупност от всички процеси, необходими за мониторинга, оценката, модификацията и разпространението на опит за/на работа с клиентите за поддържане на устойчиво влияние и интерес. [6] FMCG, библиотеки, интернет-продажби и т.н. [7] критерии – оперативност, внимание към молбите и пожеланията на клиента, индивидуален подход към всеки клиент, информираност и т.н. [8] в т.ч. управление на система от отстъпки и бонуси, мотивационни програми, провеждане на конкурси [9] футляр – калъф, кутия [10] "Всегда говори всегда” [11] "Одна тень на двоих” [12] "Персональный ангел” [13] "Страстный бульвар” [14] „Литературная газета” | |
| Просмотров: 615 | Комментарии: 1 | Теги: | Рейтинг: 0.0/0 |
| Всего комментариев: 0 | |