Произошедшие в последние годы под влиянием интернет-технологий кардинальные изменения привычек медиапотребления российских граждан, особенно молодежи, привело к необходимости пересмотра традиционной издательской бизнес-модели. Пока ни международный опыт, ни прогнозы российских экспертов не дают однозначных ответов на вопросы, возникающие в ходе революционных преобразований в медиасреде. Основной тенденцией, определяющей перспективы развития медиарынка, является стремительный рост пользователей Интернета. Интернет-аудитория продолжает увеличиваться как в абсолютных, так и в относительных показателях. Цифровое будущее становится привычным цифровым настоящим.

Дмитрий Мартынов, президент АРПП

Влияние дигитализации на рынок печатных СМИ

В связи с развитием Интернета за краткий срок были созданы тысячи сетевых изданий, доступных любому пользователю Сети, в какой бы стране мира он ни находился. Газеты и журналы быстрее прочих СМИ освоили Интернет в силу естественных причин — для переноса текста с бумажного носителя на электронный требуются относительно простые технологии. В итоге – на всех рынках наблюдается падение продаж тиражей печатных изданий. В США только за 2010 г. розничные продажи периодики сократились на 8,5%, доходы уменьшились на 7,2%. Годовые объемы продаж журналов снизились на 265 млн. экземпляров – падение почти на 29%.

Выручка, благодаря увеличению средней цены на 12,5%, упала на 21%.

За три года рынок сократился на четверть.

А за период 2001-2011 гг. – на 50%.

Как следует из аналитики агентства по аудиту тиражей США (АВС) из выборки в 68 основных изданий, в первом полугодии 2001 г. было продано 22 019 953 копий; по данным того же агентства во втором полугодии 2011 г. этот показатель снизился почти на половину и составил 11 562 028 копий.

Процесс снижения продаж происходил на протяжении последних десяти лет. Если в первом полугодии 2001 г. продажи составили 22 млн. копий, в 2007 г. они сократились на 22% до 17 млн., копий, а за период с 2008 г. по 2011 г. упали еще на 32%. Из выборки в 68 журналов 58 изданий зафиксировали падение розничных продаж, оставшиеся 10 изданий, не смотря на рост продаж, не смогли переломить общую картину.

Наихудшие результаты показывает сегмент женского глянца, продажи которого традиционно составляют большую долю в суммарном обороте. За период с 2001 г. по 2011 г. розничные продажи журналов в этом сегменте сократились на 52,5%.

В категории журналов о моде и красоте ситуация немногим лучше, за десять лет сегмент сократился на 45,4%. Сегмент автомобильных журналов также показывает негативный тренд. Не смотря на то, что издатели прикладывают тектонические усилия по выходу на рынок цифровых журналов, результаты этой деятельности весьма и весьма скромные. В августе Time inc . заявил, что продал немногим более 600 000 цифровых копий таких изданий как People , Time , Sports Illustrated и Fortune . Успехи издательского дома Conde Nast и того скромнее, как заявили в компании издательству удалось продать не более 106 000 копий цифровых журналов.

В Европе наблюдаются аналогичные тенденции. Так, в Германии в первом полугодии 2011 г. отрасль демонстрирует падение оборота на 3,2%. Реализация прессы, если исчислять в количестве проданных экземпляров, упала на 5,41%.

В первом полугодии возврат печатной продукции (журналов и газет), составил 1,244 млрд. экземпляров, объем товарооборота которых исчисляется в сумму 1,259 млрд. евро.

Падение продаж тиражей периодических печатных сми в россии

На российском рынке розничного распространения печатных СМИ наблюдается та же негативная тенденция постепенного сокращения реализации тиражей. Так, по данным «АРПИ Сибирь» в 2010 г. по сравнению с 2007 г. произошло сокращение реализуемых тиражей на 8,6%. Если исключить из статистики группу «патворки», то падение составило 12,4%.

Другие распространители также отмечают снижение продаж. Реализация тиражей сократилась по всем тематическим категориям . Наибольшее падение зафиксировано по группам изданий объявления\реклама», детским и мужским изданиям, авто\мото, деловым, компьютерным, недвижимость, туризм и отдых, интерьер и дизайн, техника и электроника. В то же время устойчивым оказался сегмент женских изданий. Существенного сокращения в целом по категории не наблюдается, во многом за счет появления большого количества спецвыпусков, в том числе активного развития изданий низкого и среднего ценового сегмента.

Росла только одна группа изданий – патворки, что характерно для всего российского рынка в целом.

Тенденции рынка печатных СМИ

• сокращение продаж по всем тематическим категориям, за исключением патворков;
• снижение спроса со стороны потребителей;
• положительная тенденция: рост рекламных бюджетов в печатных СМИ.

Прогноз. Реализация тиражей продолжит снижаться от 5% до 10% ежегодно. Темпы падения продаж напрямую зависят от количества новых проектов, интересных потребителю и от активности продвижения изданий со стороны издательских домов и распространителей.

Развитие рынка цифрового контента

Рынок цифрового контента растет. По данным ABI Research в 2010 г. объем данного рынка в мире оценивался в $3,3 млрд. По прогнозам того же оператора в 2016 г. он увеличится в пять раз и достигнет отметки в $16,5 млрд.

Основными движущими факторами рынка онлайн контента являются :

·         растущее количество интернет-пользователей;

·         увеличение количества мобильных устройств с доступом в Сеть;

·         удешевление трафика (в том числе мобильного);

·         увеличение контента, доступного для загрузки;

·         переход основных издательских домов на цифровую форму предоставления контента.

Несмотря на рост рынка, существенных доходов издателям продажа цифровых версий газет и журналов пока не приносит. Перенасыщенность медийного пространства приводит к обесцениванию цифрового контента и нежеланию потребителей за него платить.

По итогам 2010 г. в среднем пользователь Сети тратит менее $1 на покупку различного контента. Все больше пользователей предпочитают читать бесплатнос помощью компьютера и других мобильных устройств.

Бизнес-модели цифровой дистрибуции

В связи с бурным развитием производства цифрового контента появились различные модели цифровой дистрибуции.

Цифровая дистрибуция – это вид электронной коммерции, который используется для продаж в Интернете товаров, не имеющих материального носителя: книги, фильмы, музыка, программное обеспечение, телевизионные программы, компьютерные игры.

Крупнейшими по объемам продаж распространителями цифрового контента в мире являются магазины мобильных приложений. Apple на данный момент считается безоговорочным лидером рынка мобильных приложений. В 2010 г. оборот App Store достиг $1,78 млрд., что позволило магазину занять 82,7% мирового рынка в денежном выражении, сообщается в отчете исследовательской компании IHS.

Магазин приложений Apple App Store открылся летом 2008 г. вместе с выходом iPhone 3G, стал первым проектом данного плана и примером для других компаний. В период с 2009 г. по конец 2010 г. оборот магазина вырос в 2,3 раза - c $769 млн в 2009 г. Apple за свои услуги удерживает 30% выручки от реализации. Таким образом, доход компании от деятельности магазина в прошлом году составил $534,6 млн.

На втором месте по объему продаж - BlackBerry App World канадской компании Research In Motion. В период с 2009 по 2010 гг. продажи проекта выросли в 4,6 раза.

На третьем месте - Nokia Ovi Store с долей рынка 4,9%. Продажи магазина в указанный период выросли в 8 раз.

Основными участниками российского рынка дистрибуции цифрового контента также являются операторы мобильной связи, предлагающие доступ к каталогам цифрового контента в качестве дополнительного сервиса для клиентов.

Следует ожидать дальнейшего развития универсальных магазинов мобильного контента, продвигаемых силами операторов мобильной связи и производителей цифровых устройств (проекты «Омлет» от «МТС», «Трава» от «МегаФон», АppStore от Apple, Ovi Store от Nokia и т. п.),

Дистрибуция цифровых версий печатных СМИ

Характеризовать рынок распространения цифровых версий печатных СМИ можно по следующим показателям:

1.      По формату копии печатного СМИ:

·         текстовая или html- копия ;

·         PDF -копия ;

·         собственный формат в целях защиты от незаконного копирования и тиражирования (пиратства).

2.      По модели реализации:

·         розничная продажа (включая подписку), т.е. аналог продаж печатных версий, когда цена устанавливается за один номер;

·         пакетная реализация (доступ ко всему архиву издания, либо к пакету определенных изданий);

·         бесплатно.

3.      По ориентации на устройства для чтения:

·         стандартный персональный компьютер ;

·         мобильные устройства различных видов.

Ограниченный доступ к материалам сайта как правило используют издатели газет. Некоторые из них и вовсе отказались от печатной версии. Как показывает практика, внедрение платного доступа на веб-ресурс негативно сказывается на целевой аудитории. Количество пользователей с момента внедрения подобной схемы сокращается в десятки раз. Яркий пример продемонстрировала газета The Times, которая сделала платным доступ к своему сайту, и тут же ее аудитория сократилась на 90%. И это не удивительно. Как показало исследование Nielsen, 85% пользователей по всему миру не хотят платить за размещенную в Сети информацию. Для того, что бы подтолкнуть пользователя к оплате, издательства позволяют бесплатно просматривать либо часть статьи, либо несколько статей в месяц.

На рынок дистрибуции цифрового контента существенное влияние оказывает развитие рынка персональных цифровых устройств и появление огромного количества медианосителей. Так, по данным исследования Neilsen , большинство потребителей имеют в своем распоряжении несколько устройств, позволяющих читать цифровой контент. Продажи цифрового контента стремительно развиваются на рынках Запада, чему во многом способствует развитие персональных устройств для чтения, потребительское поведение читателей и низкая стоимость цифровых версий по сравнению с бумажными аналогами.

По данным Ассоциации Американских Издателей продажи устройств для чтения электронного контента выросли на 207% в 2010 г. по сравнению с прошлым годом. Аналитики Forester Research заявили, что в США более 11 млн. человек уже купили устройство для чтения, а цена на подобные гаджеты будет снижаться. Как следует из отчета ChangeWave Research , оптимальным устройством для чтения электронной периодики является iPa d. Этому во многом способствует дополнительная потребительская ценность (возможность сохранять архивы, оставлять закладки, просматривать видео контент и т.д.)

В связи с данной тенденцией издатели газет и журналов все чаще выбирают мультиформатный подход для цифровой дистрибуции своих изданий. Контент, адаптированный под одно устройство для чтения, значительно сужает целевую аудиторию, и это понимают основные игроки рынка.

Монетизация цифровых СМИ

Главной проблемой цифровых СМИ являются сложности с монетизацией. Бумажные версии по-прежнему остаются более доходными, чем электронные.

Потребители привыкают получать цифровой контент бесплатно, происходит процесс обесценивания информации. Особенно негативно на рынок влияет развитие пользовательского контента, его экспоненциальный рост, что приводит к перенасыщению медийного пространства.

И, несмотря на то, что дистрибуция цифрового контента является перспективным направлением развития, данный сегмент характеризуется высокими рисками, в связи с нежеланием потребителей платить за цифровой контент.

В 2009 г. по заказу Wall Street Journal Europe компании GfK Custom Research и GfK Verein провели исследование потребительских предпочтений в отношении цифрового контента и готовности платить за него. Как оказалось, только 13% европейцев, регулярно выходящих в онлайн, готовы платить за информацию, получаемую из Сети. Все остальные предпочитают скачивать контент нелегально. Процент сознательности разнится от страны к стране. Лидирует Швеция: около 23% опрошенных готовы заплатить за контент. Второе место делят Голландия и Британия (готовность платить выразили 20% жителей этих стран), третье — США (около 17% «сознательных»). В числе нежелающих платить за цифровой контент оказались страны с наибольшим числом активных пользователей Интернета: это Германия (всего 9%), Испания (6%), Польша (5%) и Румыния (4%). По российскому рынку подобных исследований не проводилось, но уровень пиратства в стране один из самых высоких в мире. Если смотреть по смежному рынку – цифровым продажам музыки, то на легальное скачивание с соответствующей оплатой приходится менее 1%.

Стоит так же отметить более низкую стоимость цифровых версий, нежели бумажных аналогов. Например, один номер журнала издательства Hearst в системе iTunes ( Apple ) стоит $2,99, что на $2 дешевле, чем в розничной сети.

Специализированные онлайн-платформы для чтения контента

В целом западные аналитики сходятся во мнении, что хотя популярность мобильных устройств крайне высока, рынок цифрового контента не будет привязан ни к одному из них. Будущее за смешанным типом распространения, который состоит в адаптации контента под любые виды мобильных устройств. Кроме мобильных устройств контент должен быть адаптирован под чтение на онлайн-платформах, специализирующихся на распространении контента. Основные игроки этого рынка работают уже более 10 лет (Zinio, NewspaperDirect ).

1.      Zinio. Схема работы Zinio состоит в следующем: компания получает контент от издателя в PDF-формате, затем конвертирует его под чтение в ZinioReader . Тем самым компания избегает возможности несанкционированного копирования контента. Точной статистики популярности сайта zinio.com нет, но согласно данным alexa .com ежеквартально количество уникальных пользователей портала растет на 14-15%. Стоимость журналов в системе Zinio колеблется в пределах $2-5 за выпуск, годовая подписка обойдется в $10-20. Для сравнения, подписка на Men’s Fitness стоит $10.

2.      NewspaperDirect. Компания специализируется на распространении цифровых версий газет, предлагая доступ к более чем 1 720 газетам на 48 языках из 92 стран мира. Газеты появляются в системе в тот же день, когда выходят из печати. Пользователь может читать их в печатном виде, распечатывая в специальных терминалах ( NewspaperDirect PrintStations ), или с помощью любого другого цифрового устройства с доступом в Интернет. Количество терминалов печати газет насчитывает более 1 200 единиц в 105 странах мира. В основном они расположены в отелях, магазинах, ж/д вокзалах и аэропортах.

Ключевые факторы успеха магазина по продаже электронной периодики

Собственное программное обеспечение для чтения электронного контента , которое позволяет контролировать процесс купли-продажи периодики - все крупные операторы рынка используют именно этот подход, нежели предоставление газет и журналов в формате PDF, FB2, DJVU и др.

Совместимость с основными операционными системами

Различные варианты программ для операционных систем позволяют значительно расширить круг потенциальных покупателей. Amazon продает более 20% электронных газет и журналов через сторонние устройства. Этот тренд привел к тому, что компании, занимающиеся дистрибуцией цифрового контента, начали выпускать сначала собственные устройства для чтения электронных книг, а затем выпустили на рынок программное обеспечение, работающее на всех основных операционных системах. Т.е. программу можно установить в любое устройство и уже непосредственно с него совершать покупки цифровых изданий, не заходя на сайт. Таким образом, цифровой киоск устанавливается непосредственно в персональном устройстве в качестве приложения.

Защита контента

Как показывает опыт лидирующих цифровых киосков, контент должен быть защищен программными способами DRM (Digital Rights Management), с помощью которого создается защита пиратства.

Интерактивность

Использование цифровых технологий позволяет интегрировать в контент издания широкий функционал, за счет чего создается дополнительная потребительская ценность. Эксперты сходятся во мнении, что в течение двух-трех лет цифровой журнал в сознании потребителя будет ассоциироваться не как набор текста и графики, а как новый способ подачи информации с большим количеством видео, аудио и 3D-материалов. Эти особенности должны учитываться при разработке программного обеспечения цифрового киоска.

Новые источники доходов СМИ в Интернете

1.      Привлечение трафика на онлайн магазины - новый тренд, наметившийся в последнее время на рынке цифрового контента. Суть подхода состоит в привлечении дополнительного трафика в интернет-магазины партнеров посредством интеграции в тексты статей ссылок перехода на них.

2.      Банерная реклама - суть подхода состоит в интеграции банеров партнеров в контент. Стоимость размещения подобного рода рекламы, как правило, зависит от времени размещения или количества переходов. В последнее время акцент на этом рынке смещается в сторону переходов пользователей по ссылке банера. Есть еще один вид подобной рекламы – показ банера до загрузки основного контента, но, как отмечают зарубежные аналитики, такой вид рекламы негативно сказывается на лояльности целевой аудитории.

Пресса и интернет-магазины

На данный момент один из самых эффективных способов монетизации цифрового контента - это организация онлайн-торговли с помощью цифровых версий глянцевых журналов, посвященных моде и стилю жизни.

Всю свою историю журналы, подобные Vogue и Elle, лишь способствовали увеличению продаж модной одежды и аксессуаров. Теперь издательские компании хотят взять реванш и самостоятельно продавать товары, о которых пишут.

Стремительное развитие рынка планшетных компьютеров меняет поведение потребителей в части получения новостей и культуры совершения покупок. Сегодня многие издательские дома всерьез рассматривают стратегии по выходу на рынок электронной коммерции.

Интеграция в контекст ссылок на другие веб-ресурсы позволяет получать синергетический эффект от чтения и покупки. Сегодня многие говорят об эволюции таких журналов, которые из глашатаев моды становятся бесценным пунктом сбора и концентрации покупателей.

В прошлом месяце Conde Nast анонсировал заключение договора о сотрудничестве журнала Vogue с итальянской компанией Yoox, специализирующейся на онлайн-продажах одежды и аксессуаров.

Падающие тиражи вынуждают журналы о моде вторгаться на территорию торговых онлайн-площадок. При этом на рынок журналов в свою очередь наступают производители модной одежды и аксессуаров, такие как LVMH Moet Hennessy, Louis Vuitton SA и др. Так что можно сказать о конвергенции производителей контента, интернет-магазинов и производителей модных товаров. Причем этот процесс идет одновременно с каждой стороны.

Еще один пример – ИД Hearst , который внедряет новый функционал для своих изданий, интегрируя ссылки на интернет-магазины в цифровой контент. Теперь читатели могут сразу совершать онлайн-покупки товаров, которые они видят на картинке.

С помощью нового приложения Paint Color посетители сайта HouseBeautiful смогут узнать какой краской покрашен тот или иной интерьер, и где эту краску можно приобрести, просто кликнув на фотографию. Система предложит перейти на сайт производителя и совершить покупку.

Новые рекламные возможности - QR-коды

QR-код (Quick Response – «быстрый отклик») — это двухмерный штрихкод, предоставляющий информацию для быстрого ее распознавания с помощью камеры на мобильном телефоне. При помощи QR-кода можно закодировать любую информацию: текст, номер телефона, ссылку на сайт или визитную карточку. В последнее время набирает обороты тенденция размещения таких кодов на страницах газет и журналов. В ходе нового исследования comScore и MobiLens удалось выяснить, что только за июнь этого года в США QR-коды использовали более 14 млн. пользователей смартфонов. Это составляет 6% от общей аудитории пользователей мобильной связи. Как говорится в отчете, пользователи смартфонов чаще других носителей сканировали код со страниц газет и журналов. Из 14 млн. человек подобным образом поступило 49,4%. Упаковка товаров занимает второе по популярности место, набрав 35,3%. Третье место респонденты отдали QR-кодам на страницах веб-сайтов – 27,4%. Всевозможные постеры и флаеры не смогли взобраться на пьедестал почета и занимают лишь четвертое место, набрав 23,5%. Пользователи предпочитают сканировать коды дома (58%). За пределами жилища предпочтения пользователей расположились следующим образом: пользователи сканировали QR-коды в розничных магазинах (39,4%), универмагах (24,5%), на работе (19,7%), на транспортных узлах (12,6%), в ресторанах (7,6%). 

Способы монетизации

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для монетизации контента операторы рынка, как правило, прибегают к нескольким видам получения доходов (продажа контента + реклама + партнерские программы с интернет-магазинами).

Теоретически наиболее привлекательным способом распространения цифрового контента является смешанный тип дистрибуции, с помощью которого достигается распространение контента на максимально большом количестве носителей.

Основными направлениями для развития монетизации цифрового СМИ являются:

•          Реклама с фундаментом в виде бесплатного контента.

•          Интеграция продуктов и сервисов через объединение «платного» и «бесплатного».

•          Многоканальный подход к дистрибуции контента.

•          Ориентация на цифровые деньги и возможность быстрой и удобной оплаты.

Для финансового успеха цифрового СМИ необходима комбинация из различных источников дохода.

Говоря о перспективах рынка печатных СМИ хотелось бы отметить еще одну тенденцию: и нтернет-издания возвращаются к истокам - к печати.

Большинство печатных изданий озабочено тем, как преуспеть в Интернете, в то время как несколько интернет-изданий, наоборот, идут в типографии со своей версткой. Сайт моды Style.com и сайт о стиле жизни Сан-Франциско The Bold Italic собираются печатать журналы с целью расширения бренда и возможности увеличения прибыли. Деловая интернет-газета "Маркер” выпускает бумажное приложение для «Известий».

Нет ничего удивительного в том, что онлайн-издания развиваются в направлении печатной продукции – СМИ всегда искали пути продвижения своего бренда в разных областях. Например, в 1998 г. телеканал ESPN запустил свой журнал с аналогичным названием. Получается, что кабельная компания обращается к печати с целью расширения бренда.

Как печатные издания переходят в онлайн, так и цифровые присматриваются к печати – это просто разные точки соприкосновения. Люди в поиске развлечения, образования или информации обращаются в СМИ – в печать, Интернет, к телевидению и т.д.

Например, один из ведущих медицинских сайтов по вопросам здравоохранения WebMD имеет свой весьма успешный печатный продукт... Даже такие большие онлайн-бренды видят значимость печати.

Люди не отказались от журналов, радио и ТВ. Интернет очень популярен, но когда мы через несколько лет оглянемся на сегодняшний день, сегодняшние процессы будут только частью большого конвергированного СМИ.

Поэтому, говоря о перспективах дистрибуции, также можно предположить, что она будет развиваться по стратегии «360 градусов», что подразумевает реализацию одновременно печатных и цифровых газет, журналов и книг, как в розницу, так и по подписке.

В заключении хотел бы привести прогнозы от компании Neilsen. Ежегодно будет появляться все больше технических новинок и гаджетов, которые смогут предложить потребителям возможность для доступа к платному и бесплатному медиаконтенту в любое время и из любого места. Будущее интернет-контента (и медиаконтента в целом), и его монетизация подразумевает развитие более разнообразных моделей получения прибыли, чем существуют сегодня.

Интересный и полезный контент всегда найдет своего постоянного покупателя.