Каталог статей
| Главная » Статьи » МАРКЕТИНГ » Издателски бизнес и маркетинг |
Издателите във Великобритания – доволни от своя е-маркетинг
| Когато през 2003 г. „Penguin” осъществява маркетингова кампания чрез е-mail за последната книга на Jamie Oliver, издателството продава незабавно голям брой екземпляри от своите уебсайтове. Продажбите са извършени по пълната цена и със заплащане на пощенските разходи за пратката, въпреки че читателите имат възможност да купят книгата с отстъпка от традиционните книжарници. Мигновенният отговор по електронната поща показва силата на Интернет за издателите. През месец септември „Bloomsbury” пък публикува книгата „Business: The Ultimate Resourse”, но издателството е създало интерес и е идентифицирало потребителите чрез уебсайта като е тествало съдържанието в продължение на няколко месеца. Уебсайтът и активната маркетингова кампания са привлекли много рано регистрации от Великобритания и Европа и са позволили създаването на база данни за потребителите на аналогични продукти, които издателството може да продаде. Един от най-успешните е-маркетингови практици в книгоиздателския отрасъл – „Rough Guides” към настоящия момент разполага с база данни за 20 000 пътешественици, на която осигурява не само поток от информация за интересуващата ги литература, но и редица услуги като лицензиране, спонсориране, продажба на билети и хотелски резервации. Тези примери от е-маркетинговата практика на издателствата във Великобритания, страната с над 15-годишен опит в тази област, ни позволяват да направим извода, че Интернет създава разнообразни възможности за комуникация на издателите с техните читатели. Той им предлага шанса да установят диалог, да осъществяват транзакции и да засилят своите брендове. Затова Интернет се превръща в ключов елемент в техния маркетинговия репертоар, а това води пък до възникването на нова маркетингова дисциплина – е-маркетинг. Специалистите по е-маркетинг работят с нови дигитални канали – такива като самия уеб, текстови съобщения по мобилни телефони и интерактивна телевизия. Те преследват три основни цели: • да увеличат продажбите чрез всеки канал; • да създадат дълготрайни взаимоотношения с потребителите; • да разработят информационна база данни за потребителите. Ключът за е-маркетинга е в използването на дигитални канали за взаимодействие с читателите. Е-маркетингът не е синоним на е-търговията. Е-търговията включва продаването чрез Интернет. Е-маркетингът може да има за резултат продажбите, осъществени чрез всеки канал, който може да включва традиционната книжарница, поръчките по пощата или по телефона. Това означава, че някои издатели могат да предпочетат екстензивно използване на е-маркетинга, като решат, че е-търговията не им е необходима. Всяко „е” въздейства върху увеличаването и намаляването на очакванията на потребителите от Интернет. Е-маркетолозите все по-реалистично определят възможностите, които им предоставя мрежата. Днес тя се превръща в част от ежедневието на много хора. Очакванията от е-търговията, в частност, пропорционално намаляват в отговор на действителността. Във Великобритания по-малко от 6 % от книгите са продадени чрез Интернет канали и не е вероятно този процент да се увеличи драстично в близко бъдеще. Въпреки това, както много е-маркетолози в книгоиздаването вече са осъзнали, че Интернет каналите могат да окажат влияние върху продажбите в традиционната книготърговия, тъй като много читатели търсят и проучват продуктите в уеб. Основната цел за е-маркетолозите в книгоиздателския отрасъл е увеличаването на продажбите чрез създаване на взаимоотношения с читателите. Те отчитат, че в традиционната верига за доставка посредниците между издателя и читателя са натоварени с изучаването на потребностите на читателите, но е-маркетингът предоставя на издателя изключително ценната възможност да идентифицира сам своите индивидуални читатели и да разбира техните потребности в детайли. Е-маркетолозите в издателствата откриват как да правят това – повечето се намират на ранен етап на развитие, но се учат изключително бързо. Публикуваното наскоро от „Bookseller Publications” изследване „Book Marketing on the Internet” (2002 г.) е посветено на състоянието на е-маркетинга на книгата във Великобритания. То обхваща над 100 издателски компании, като отговорите са класифицирани според големината и специализацията им. Резултатите от изследването показват, че е-маркетингът в книгоиздаването е на границата на етапа на зрелост, но все още не е навлязъл в него. Изненадващ за изследователите е фактът, че болшинството – почти ¾ от издателите – са доволни или много доволни от своя е-маркетинг; същата пропорция смята, че чрез е-маркетинга доставя стойност за пари. И това е в светлината на бюджети, колебаещи се в границите от „нищо” до над 75 000 лири, и с персонал до 7 човека, занимаващи се само с е-маркетинг. Нито един от издателите няма намерение да намалява своите разходи през следващата година, и почти половината от тях планират да ги увеличат. Изненадата е в големия процент, които са доволни от резултатите на своя е-маркетинг, особено ако една от неговите основни цели – продажба на книги непосредствено в мрежата – е постигната, в най-добрия случай, с ограничен успех от повечето издатели. Във времето, когато бизнесът в други сектори преразглежда своето отношение към е-търговията и скъпите уебсайтове, е-маркетолозите в книгоиздаването се противопоставят на тенденцията. Според изследователите една от причините може да бъде, че разходите за много сайтове не са високи в сравнение с инвестициите в фокусирани върху потребителя маркетингови кампании. За повечето издатели, обаче, е-маркетинговите разходи остават по-малко от 10 % от техните общи маркетингови бюджети. Много издателства отчитат, че не са в състояние да проследят ефектите на е-маркетинга върху продажбите на всички канали. Що се отнася до стратегията, по-малко от 1/3 от респондентите винаги планират електронната и традиционната си маркетингова кампания заедно, малко на брой издатели никога не го правят. Всички лидери практици имат високо равнище на интеграция между е- и традиционната маркетингови кампании и смятат, че издателствата, които не правят това, пропускат възможности и прахосват пари. Основните предимствата на е-маркетинга, които най-силно привличат издателите във Великобритания, са: 1. директният достъп – продаването на книги директно на потребителите се раглежда като важно конкурентно предимство от повечето издатели. 2. създаването на взаимоотношения с потребителите; 3. увеличаването на осведомеността за техните марки; 4. увеличаване на осведомеността на читателите за авторите. Анализът на отговорите означава, че независимо дали респондентите осъзнават това или не, техните е-маркетинговите стратегии имат за цел да наложат централна роля на издателите и да намалят значението на книготърговците на дребно и авторите във веригата на стойността. Средствата, използвани за поддържане на взаимоотношения с читателите, обаче, не са толкова амбициозни, колкото би могло да се предпола. Повечето издатели разчитат на редовните e-mail-и, за да доведат позувателите отново до своя сайт. Малко издатели имат дълбочината на привлекателното съдържание на своя уебсайт. Големи или малки, универсални или специализирани, издателите в по-голямата си част се отнасят по един и същи начин, когато става дума за е-маркетинга. Отношението на мениджмънта влияе върху е-маркетинга на компанията, в много по-голяма степен отколкото размерът й или секторът, в който работи тя. Някои по-малки издателства имат добре обмислени взаимоотношения с читателите и реализират много с ограничени ресурси. Например, намиращото се в Единбург независимо издателство „Canongate”, управлява чудесен уебсайт и силен бюлетин чрез е-mail с относително малък бюджет и без персонал, който да се занимава само с е-маркетинг, докато някои значително по-големи издатели имат далеч по-малко ефективно присъствие чрез своите „изглеждащи уморено” уебсайтовете. Според изследователите сред големите издателства, сайтът на „Penguin”, създаден от специализиран екип, е един от най-добрите, но той е планиран без да се вземат под внимание другите маркетингови канали. Що се отнася до директната продажба на книги чрез Интернет във Великобритания в изследването се отбелязва, че много ползуватели сe готови, за да купуват чрез мрежата. Основният мотивиращ фактор за тях е удобството. На второ място те поставят конкурентните цени. Най-популярният източник за покупка на книги за индивидуалните читатели си остава Amazon.com. Издателските сайтове са използвани само от 2 % от индивидуалните читателите, които са купили книги онлайн, и от 5 % от бизнес клиентите. Тъй като само 6 % от книгите във Великобритания са продадени онлайн, от издателските сайтове е реализиран много малък процент от продажбите. Това поставя пред редица издатели въпроса: има ли смисъл създаването и поддържането на собствен уебсайт? Повечето издатели определено не мислят така. „Rough Guides”, издателството които има едни от най-добрите и най-амбициозни специализирани уеб сайтове, решава да не извършва е-търговска функция. В замяна на това то има линкове към Amazon.com. „Random House” се придържа към подобна философия. В неговия уебсайт се посочва: „Random House” Ви помага, за да купувате от вашите местни книжарници или от намиращи се във Великобритания или Ирландия онлайн книготърговци”, а за да „купят веднага” линковете отвеждат читателите към страница, съдържаща списък на онлайн книжарници и search box, на която са разположени традиционни книготърговци за избрания град. Читателите, които не купуват книги онлайн (но са доволни да купуват други стоки онлайн) твърдят че основната причина е това, че изпитват удоволствие да посещават книжарницата и обичат да видят книгата преди покупката. Книготърговците, които използват този мотивиращ фактор се стремят да засилят значението на книжарницата като на „театъра на дребно” и се превръщат в силни конкуренти на издателствата, осъществяващи е-търговски операции. Те притежават още едно голямо предимство – широкия асортимент пред неизбежно ограничената тематична област на отделното издателство. В края на краищата, двете най-силни оправдания за съществуването на издателската е-търговия са удобствата, че тя има потенциал за събиране на подробна информация за ползувателите и че покупката е много силно средство за „спояване” на дългосрочните взаимоотношения с читателите. Дългосрочната цел на създаването на взаимоотношения с потребителите е те да бъдат спечелени да купуват отново и отново, независимо от канала за продажба. Ако взаимоотношението е установено, основната задача на е-маркетолога е да научава колкото е възможно повече за читателя, а след това да се убеждава, че информацията се използва, за да се увеличи както качеството на опита на ползувателя, така и т. н. „lifetime потребителска стойност”. Важна особеност на е-маркетинга е възможността за тестване на идеи бързо и евтино. Тя може да бъде осъществено само ако културата на компанията и нейната управленска структура способстват за това. Организационните въпроси могат да повлияят съществено върху успеха на уебмаркетинга. Съществуват два основни подхода за организиране на е-маркетинг: чрез създаване на специализиран е-маркетингов отдел или чрез интегрирането му в общия маркетингов отдел на фирмата. Много издатели се придържат към „хибриден” подход, с малък уеб екип, който работи в тясно сътрудничество с маркетинговия отдел и това вероятно ще бъде направлението на бъдещето. Гледащите в бъдещето е-маркетингови мениджъри вече изпълняват инициативи, за да внедрят е-маркетингови умения и навици в рамките на общата маркетингова организация за постигане на пълна интеграция в близко бъдеще. Много автори извършват сами е-маркетинг и имат собствени сайтове. Често авторите създават линкове, за да помогнат на читателите да купуват техните книги – обикновено чрез Aмazon.com или чрез своите собствени издатели. Феновете също са привлечени в дейността. Сайтът на феновете за Janette Winterson (www.winterson.net) засенчва авторския уебсайт по богатство и изглежда по-добре отколкото много издателски сайтове. Издателите се стремят да работят по-тясно със своите автори във връзка с техните сайтове, за да останат във веригата на стойността. Що се отнася до електронната поща, то много издатели във Великобритания разглеждат електронната поща като е-маркетингова дейност, която има най-голямо въздействие, и затова тя се включва в списъка на дейностите, планирани за бъдещето. Електронната поща се определя от е-маркетолозите като средство за управление както на уебсайт трафика, така и продажбите. Тя е евтина и има висок показател на отговорите. Е-майл маркетолозите се стремят да установят стойността на своите комуникации и се борят с острия спад в показателя за отговорите на читателите, претрупани с подобни писма. Те отчитат, че броят на отговорите зависи преди всичко от качеството на предложеното съдържание, а не от някакво специално вълшебство. За да поддържат взаимоотношения с читателите, повечето издатели с уебсайтове използват също регулярни бюлетини по електронната поща, най-често с ежемесечна периодичност. Изключение прави „Bloomsbury”, изпращайки своите бюлетини „Word of the Day” („Слово на деня”) и „Today in Literary History” („Днес в литературната история”) ежедневно. Е-майл маркетингът може да бъде тестван за сметка на ниски разходи чрез пощенските пратки или чрез изменение на съдържанието, формата и честотата на съобщенията. Промените в целите на кампаниите могат да бъдат направени по-бързо и по-евтино отколкото при традиционната директна поща. Списъците са от изключително значение за успеха на електронната поща. Резултатите почти винаги са по-добри при използване на собствени списъци. В случаите, когато се купуват външни списъци, маркетолозите проверяват внимателно, дали хората в списъка са дали съгласието си да получават от трета страна пощенски пратки. Непредвидените е-mail-и имат тенденцията да се връщат. Дизайнът на уебстраниците, които читателите ще използват, за да се запишат е друг съществен фактор при създаването на списъци. Той трябва да бъде такъв, че да осигури баланс между извличането на полезна информация, да бъде ясен в предлагането на преимуществата и прост за попълване от ползувателя, за да бъде завършен. И накрая, т. н. „viral маркетинг” (буквално „вирусен маркетинг”), който също привлича интереса на е-маркетолозите във Великобритания, в настоящия момент все още не се използва широко от издателите. Той използва съществуващите социални и работни контакти, за да разшири достъпността на маркетинговото съобщение и се базира на предпоставката, че хората които получават съобщение, след това ще го предадат на други. Той позволява да се достигне не само до потенциалните клиенти, но в още по-голяма степен до е-mail адреси, които могат да бъдат добавени в маркетинговата база данни за бъдещи промоции. Двата ключови фактора за успеха за този вид маркетинг са добрият списък с адреси, за да се „посее” компанията, и творческото съдържание на съобщението, съобразено с вероятните интереси на целевия пазар. Създаването на такова съдържание ще бъде най-голямото предизвикателство за издателите в бъдеще. В заключение: Какво можем да очакваме от е-маркетинга на книгата във Великобритания? Ако в настоящия момент по-голяма част от издателите правят „всичко това”, естествено е да очакваме в по-голяма степен фокусиран върху бренда е-маркетинг такъв като при книгата „Business: The Ultimate Resource”. Фокусираният върху бренда е-маркетинг ще разшири полезността на книгата чрез „кръстосани съдържания”. Следващата голяма стъпка е към "кръстосаните продажби” с други продукти и към създаването на мощни бази данни. Това още веднъж ще докаже необходимостта и полезността на е-маркетинга за издателите. | |
| Просмотров: 432 | Комментарии: 1 | Теги: | Рейтинг: 0.0/0 |
| Всего комментариев: 0 | |