Каталог статей
| Главная » Статьи » МАРКЕТИНГ » Маркетинг |
Библиотеки и маркетингови комуникации
| В
статията си "Маркетинг или пъблик рилейшънс: стратегически избор за
латвийските библиотеки” д-р Audrone Glosiene, зам-декан на Факултета за
комуникации във Вилнюския университет обръща внимание върху факта, че
съществуват два алтернативни подхода за организиране на комуникациите в
една библиотека. Това са маркетингът и пъблик рилейшънсът (ПР) [1]. На български език маркетинговият подход за библиотеките най-подробно е изяснен в публикуваната през 1999 г. книга на Шарън Бейкър "Релевантни фондове на публичните библиотеки” [2]. Отправна точка за разбиране на неговата същност е, че в зависимост от конкретната ситуация и резултатите, които иска да постигне, библиотеката трябва да определи коя ще бъде водещата ориентация в дейността й, а именно: • ориентацията към производството; • ориентацията към продукта; • ориентацията към продажбата; • ориентацията към маркетинга; • или ориентацията към социално-етичния маркетинг. Всъщност по този начин библиотеката ще определи значението, което ще придава на удовлетворяването на читателите и ползувателите си, от една страна, и на подхода по отношение на комуникациите си, от друга. Така ако в рамките на първите две ориентациии (към производството и към продукта) на удовлетворяването на читателите и ползувателите и на комуникациите се отделя второстепенно значение, то в рамките на ориентацията към продажбата комуникациите заемат централно място. Шарън Бейкър изяснява тази ориентация по следния начин: "Организацията, ориентирана към продажба, приема за главна своя задача да стимулира интереса на потенциалните ползуватели към предлаганите от нея продукти и услуги (Kotler, 1982). Тя допуска, че потребителят не е потърсил продукта поради неосведоменост, а не защото той не отговаря на неговите нужди по някой основен показател (например насоченост, външен вид, качество или цена). Ето защо организацията се опитва да покаже на публиката колко са ценни нейните продукти. Естествено промоцията може да бъде ключът за увеличаване ползването на библиотечните фондове” [2, с. 12]. По-нататък понятието "промоция " се изяснява с помощта на "съобщения по радиото и кабелната телевизия”, "реклами и тематични статии във вестниците”, "брошури и плакати, разпространени сред обществеността”, "контакти с местните агенции за социални услуги” [2, с. 13]. По такъв начин, съзнателно или не промоцията се свързва преди всичко с рекламата. Това налага да обърнем внимание върху две неща: 1. Още през 1993 г. Елена Маринова отбелязва, че "в българския език няма дума, която точно да покрива значението и съдържанието на английската дума promotion… Промоцията е "всяка форма на комуникация, използвана от фирмата [т. е. от организацията] за информация, създаване на отношение, убеждение или напомняне на хората по повод на нейните продукти, услуги, образ, идеи, обществена дейност или влияние в обществото” [3, с 201]. Или изясняването на ориентацията към продажбата с помощта на най-старата форма на комуникация – рекламата, може да създаде неточна представа сред библиотекарите за нейната същност. 2. Петте ориентации по реда на изброяването им представляват еволюцията на маркетинговия подход. Това означава, че едва след като една организация се е убедила, че разширяването на производството и усъвършенстването на качеството на продукта и услугата не са достатъчни за съществуването й на пазара, тя стига до идеята за необходимостта от активни комуникации със своите адресати. Или при ориентацията към продажбата в зависимост от спецификата на дейността си и средствата, с които разполага, организацията може да отдаде предпочитание на една или друга форма на комуникация. Не е задължително това да бъде рекламата. Т. е. ориентацията към продажбата, според мен, трябва да се свързва с определен етап в развитието на библиотеката, когато тя започва активно да прилага най-подходящата за дейността си комуникация – ПР. С други думи, на този етап от развитието си библиотеката възприема ПР като подход за организиране на комуникациите си. Но не бива да се забравя, че при ориентацията към продажбата се пренебрегват, т. е. на заден план остават нуждите и потребностите на клиентите. Затова следващият етап в развитието на библиотеката е свързан с възприемането на ориентацията към маркетинга. При нея основният акцент в дейността на библиотеката се поставя върху ефективното удовлетворяване на потребностите на читателите и ползувателите. Това се постига чрез активно използване на комуникациите, но в тясно съчетание с предлаганите продукт или услуга, тяхната цена и начините им на дистрибуция. Едновременното комплексно използване на тези маркетингови инструменти, означавани като "маркетинг-микс” позволява да се постигне т. нар. синергетичен ефект, т. е. комплексното въздействие на посочените фактори води до задължително по-голям сумарен ефект, отколкото сумата от ефектите на всеки от факторите, въздействащи поотделно. Или с други думи комуникациите, в т. ч. и ПР, придобиват максимална ефективност само в рамките на маркетинг-микса. Ако цитираме д-р Audrone Glosiene: "Маркетингът и пъблик рилейшънсът изпълняват различни функции [в библиотеката] и пъблик рилейшънсът не може да бъде отличен, ако не се подчинява на маркетинговата функция” [1, с. 69]. Ако маркетинговите цели на библиотеката се реализират в сферата на поведението на читателите и ползувателите, то постигането на комуникационните цели лежи в сферата на психологията на потребителите. Маркетинговите комуникациии са призвани да формират определени психологически нагласи, които ще способстват за постигането на маркетинговите цели на библиотеката. Интересът към маркетинговите комуникации от страна на библиотекарите най-често се свързва с целта да се създаде видимост (visibility) на тяхната професия и следователно на библиотеките. Още през 1994 г. Marigold Cleeve обосновава необходимостта от тази цел. Тя пише, че една от причините, поради която библиотекарите и информационните специалисти не са оказали силно влияние върху света на маркетинга, е, че те не винаги са били добри маркетингови действащи лица за своите услуги. В повечето случаи, те предполагат, че публиката трябва да знае каква библиотечна или информационна услуга може да получи [4, с. 30]. През 1997 г. шведската специалистка Cristina Tovote призовава: "Направете библиотекаря видим!” [5, с. 42]. На тази основна цел на маркетинговите комуникации са подчинени и целите на ПР, а именно: • формиране на благоприятен обществен имидж на библиотеката; • подобряване на взаимното разбиране между библиотеката и нейните аудитории и т. н., и т. н. В рамките на ориентацията към маркетинга ПР, т. е. "изкуството и науката за постигане на хармония чрез взаимно разбиране, основано върху истината и пълната информация” според американския специалист Сам Блек макар и основна, не е единствена форма на комуникация на библиотеката. Елементи на комуникационния микс на библиотеката са и рекламата, и персоналната продажба, и стимулирането на продажбите, и директният маркетинг. Ориентацията към маркетинга означава, че библиотеката: 1. по-пълно разкрива специфичните нужди и потребности на точно набелязан пазар или конкретна негова част – сегмент на пазара. Основен целеви пазар за библиотеката, а следователно и основен адресат на комуникациите й, са действителните (реалните) и потенциалните читатели и ползуватели. Но библиотеката може да насочи своя маркетингов и комуникационен микс и към други целеви пазари като собствения персонал, маркетинговите посредници (например рекламните или ПР-агенции), контактните аудитории, доставчиците (например издателствата и книготърговските фирми), висшите органи на държавното управление (както законодателни, така и изпълнителни); 2. разработва разнообразен маркетингов и комуникационен инструментариум, който най-ефективно удовлетворява избрания целеви пазар и хо този начин постига очакваната от него ответна реакция: • от персонала - подобряване на отношението към библиотеката и работата, повишаване на производителността, творчесто отношение към труда, подобряване на психологическия климат и др; • от читателите и ползувателите – увеличаване ползването на фондовете и услугите на библиотеката; • от маркетинговите посредници - партньорство в осъществяването на маркетинговите функции на библиотеката; • (от контактните аудитории - съдействие за дейността си и поддържане на положителната си репутация или поне отсъствие на противодействие; • от доставчиците - сътрудничество при взаимноизгодни условия; • от висшите органи на държавно управление - установяване на режим на най-голямо благоприятстване.) При такъв подход според китайския специалист Du Yuanking: "В конкурентната и пазарно-оринтираната обкръжаваща среда, маркетинговото и комункационното планиране стават жизнено важни в обезпечаването на адекватни ресурси” за библиотеката или информационния център [6, с. 78]. Маркетинговият подход като цяло, и към комуникациите в частност, предлага редица предимства за библиотеките. Това се отбелязва в докладите на 63-тата конференция на ИФЛА, проведена в Копенхаген през месец септември 1997 г. Те са събрани в излезлия от печат през 2000 г. сборник "Adapting marketing to libraries in a changing and world wide environment”. Но въпреки неоспоримите предимства на ориентацията към маркетинга, участващите в конференцията специалисти от Швеция, Канада, Норвегия, Франция, Австралия, Toгo, Литва, Китай и Финландия отчитат, че тя се възприема трудно и определени библиотечни среди се отнасят с недоверие към нея. Маркетингът твърде често е определян от някои библиотекари като синоним на рекламата, ПР и дори продажбата. Тази неяснота по отношение на същността му е в основата на философската опозиция от страна на някои библиотекари срещу неговото активното разпространение. Последните се обосновават с аргумента, че маркетингът съдържа елемент на комерсиализация. Или в настоящия момент може да се говори за своеобразен валс "за” и "против” библиотечния маркетинг [7]. Редица участници в конференцията поставят въпроса как се възприема марктинга в техните страни и отговорят на него с помощта на различни изследвания. Изключително интересно, според мен, е изследването, осъществено сред канадските библиотеки през пролетта на 1997 г. Резултатите от него са отразени в статията "Възприемане на маркетинга сред библиотекарите” на Режеан Савард, професор в Университета в Монреал, световно известен учен, един от основоположниците на библиотечния маркетинг [8]. Професор Режеан Савард не само разкрива възприемането на маркетинга сред канадските билиотекари и факторите, които влияят върху него, но предлага и методология за провеждане на аналогични изследвания в други страни. В рамките на изследването за операционна дефиниция на понятието "маркетинг” служи определението на Ф. Котлър, според което маркетингът е инструмент и философия на управление, в основата на която лежи познаването на потребностите на потребителите и тяхното удовлетворяване чрез процеса на размяната. Понятието "възприемане на маркетинга” е операционализирано с помощта на 3 емпирични индикатора: 1. дефиниция на маркетинга, която дават респондентите със свои думи; 2. значение, което придават респондентите на маркетинга на библиотеките и информационните центрове, оценено с помощта на скала за значимост; 3. пазарна ориентация на респондентите, изразена чрез времето и усилията, посветени в библиотеката на един или друг аспект на ориентацията към клиента. Тя е оценена с помощта на рейтингова скала. С помощта на базата данни на канадското предприятие за услуги за библиотеките "Micromedia” изследователите формират извадка от 1826 публични, университетски и специализирани библиотеки. Данните са събрани чрез на пощенска анкета. С цел да се увеличи процентът на възвращаемостта на попълнените анкети са осигурени пликове за връщане с предварително заплатени пощенски разходи и е организиран конкурс – лотария. Приблизително 540 попълнени анкети (или около 29,5%) са получени обратно и по този начин е постигната добра представителност на изследването. Респондентите реагират добре на отворения въпрос да определят маркетинга със свои думи. За целта те са помолени да довършат изречението "Според мен, маркетингът е…” без да се позовават на колеги или на справочници. За да се създаде доверие у тях към въпроса, в анкетaтa изрично е уточнено, че не съществуват нито "добри” нито "лоши” отговори на този въпрос. Всеки получен отговор е анализиран в зависимост от използваните термини на основата на 3-те основни ориентации на библиотеките: към продукта; към продажбата; към маркетинга, т. е.към клиента. Последната се разглежда от изследователите като единствено приемлива. В резултат на извършения анализ е установено, че: • ориентация към маркетинга отсъства в 425 или 82,5 % от дефинициите; • ориентация към маркетинга присъства, но тя не представлява основен елемент, в 65 или 12,6 %; • ориентация към маркетинга преоблада в 25 или 4,9 %. Това са отговорите, които в най-голяма степен съответстват на официалната дефиниция на маркетинга. Чрез обединяване на данните в отговорите от втората и третата категория, изследователите стигат до извода, че "приемлива” дефиниция за маркетинга може да бъде открита едва сред 17,5 % от респондентите. Това потвърждава тяхната изходна хипотеза, че мнозинството от канадските библиотеки имат невярна или непълна дефиниция на маркетинга. За да се открои по-добре невярната представа за маркетинга са прегрупирани отговорите от първата категория "Ориентация към маркетинга отсъства”. В рамките на категорията е направена проверка за разпространението на концепциите "прави известен” и "продава” според тяхната честота на появяване и е установено, че около ¾ от респондентите споделят представата, че маркетингът е инструмент, който трябва да направи известен продукта или услугата. Тази представа, различна от ориентацията към клиента, предизвиква у изследователите чувство за безпокойство и тревога, тъй като въпреки големия брой публикации в професионалната литература, посветени на маркетинга на библиотеките, и равнището на подготовка, в което маркетингът все повече и повече присъства, остава да се измине дълъг път преди добре да се разбере от библиотекарите това, което представлява в настоящия момент маркетингът. В същото време, този извод не изненадва. Изследователите отчитат, че: • мултидисциплинарният характер на маркетинга води до трудности при неговото дефиниране; • подобна неяснота е налице и в други сфери на услугите като правото, архитектурата, счетоводната отчетност; • определена вина за неяснотата на понятието имат и самите маркетолози, които не винаги изясняват добре неговата същност. Въпреки ограниченото познаване на ориентацията към маркетинга, респондентите оценяват високо нейното значение: • само 15,5 % от тях смятат, че маркетингът не е важен за библиотеките и информационните центрове; • 28 % го оценяват като важен; • а 56,4 % го оценяват като много важен. Въпросите, които целят да измерят значението, придавано от библиотеките на клиентите и на удовлетворяването на техните потребности, показват: • много слаба пазарна оринтация при 8,7 % от респондентите; • слаба - при 24,6 %; • средна - при 38,7 %; • силна - при 23,6 %; • много силна - при 4,4 %. Изводът е, че сред канадските библиотеки преобладава по-скоро средна пазарна ориентация. Тези резултати на пръв поглед изглеждат изненадващи, доколкото библиотекарите винаги са разглеждани като професионалисти, "посветили се” на своите потребители. Но те на практика подчертават, че има разлика между това "да се посветиш” на потребителите и "да имаш пазарна ориентация”, която дава приоритет на клиентите. "Да имаш пазарна ориентация” според изследователите означава, библиотеката да бъде повече "proactive” и да използва конкретни механизми за изучаване на клиентите и за разбиране на техните потребности, за разпространение на подходяща информация сред потребителите, за използаване на сегментирането на пазара и др. Резултатите от анализа на пазарната ориентация на респондентите кара изследователите да направят извода, че ориентацията на библиотеките към клиента все още се намира на етапа на внимателното, но относително пасивното му изслушване. За да се разбере по-добре динамиката във възприемането на маркетинга сред библиотекарите е използван интересен концептуален модел. С помощта на статистически анализ (разпределение според Хи квадрат) е установена право пропорционална зависимост между зависимата променлива - възприемането на маркетинга - и пет независими променливи: 1. професионализъм; 2. предприемачество (разбирано като склонност към иновация, активност и конструктивен риск); 3. възприемане на конкуренцията; 4. равнище на подготовка в сферата на мениджмънта/маркетинга; 5. равнище на подготовка в сферата на библиотечните/информационните науки. Или установено е, че колкото по-голям е професионализмът, предприемачеството, възприемането на конкуренцията и равнището на подготовката в както в сферата на мениджмънта/маркетинга, така и в сферата на библиотечните/информационните науки сред респондентите, толкова по-добре се възприема от тях маркетинга. С цел да съпоставят теорията с практиката, изследвателите молят респондентите да опишат кои са маркетинговите дейности, извършвани в техните библиотеки през последните три години. 423 (или 78,3 %) от респондентите посочват поне по една маркетингова дейност, а 84 (%) - 5 или повече дейности. На този основание изследаователите правят извода, че независимо от неправилната дефиниция, която използват за маркетинга, канадските библиотекари го използват активно в дейността си. Анализът на получените 1385 отговори (средно по 2,5 отговора на респондент) очертава следната картина на маркетингови дейности: 1. Печатните медии са най-използваната форма на комуникация от библиотекарите (320 отговори или 23,1 %); 2. Следват дейностите "Мероприятия, конференции, срещи и т. н.”, които се опират на добрата традиция в библиотечните науки и на практиката в публичните библиотеки (225 отговори или 16,3 %); 3. На трето място са поставени електронните медии телевизия и радио (125 отговори или 9,0 %); 4. В добра позиция се намира използването на Интернет (електронна поща и уеб сайтове) (77 отговори или 5,5 %). Естествено е да се предполага, че тази форма на комуникация ще има още по-голямо значение в бъдеще; 5. Останалите типове маркетингови дейности: "Обучение на ползувателите, запознаване с в библиотеката” (71 отговор или 5,1 %); "Въвеждане на нови продукти и услуги” (62 отговора или 4,5 %); "Промоции чрез игри, конкурси, и т. н.” (54 отговора или 3,9 %); "Разнообразни изложби” (53 отговора или 3,9 %); "Посещения на библиотеката, дни на "отворени врати” (48 или 3,8 %); "Участие в салони [salons] или външни дейности” (40 отговори или 2,9 %) са посочвани от респондентите много по-рядко; 6. Само 5,5 % от респондендите посочват, че са осъществили изследване на потребителите или на пазара: този процент е много нисък и се предполага, че повече от библиотеките са осъществили този тип изследване, но не са го посочили, което още веднъж показва, че възприемането на маркетинга не се свързва с въпросите за потребителите; 7. Само 14 респонденти (или 2,6 %) посочват, че са осъществили маркетингов план. Тази цифра е отново много малка в сравнение с други организации от сферата на услугите. В заключение: В рамките на настоящия доклад бяха разгледани някои аспекти на маркетинговия подход към комуникациите в библиотеките. Отново ще се позова на д-р Audrone Glosiene, че в условията на преход, когато фондовете на библиотеките са морално остарели, когато средствата са недостатъчни, когато качеството на услугите не оказва влияние нърху фискалната политика, е нормално латвийските библиотеки да изберат ПР като подход за организиране на комуникациите си. Нещо повече, избирането на маркетинга би приличало на построяването на пясъчен замък, който ще се срути още при първото влизане на читателя в библиотеката. Какъв ще бъде изборът на българските библиотеки по отношение на комуникациите – маркетинг или пъблик рилейшънс – това ще покаже бъдещето. Несъмнено е обаче, че върху възприемането на маркетинга и у нас от значение ще бъдат професионализмът, предприемачеството, възприемането на конкуренцията, равнището на подготовка в мениджмънта/маркетинга и в библиотечните/информационните науки. Литература: 1. GLOSIENE, Audrone. Marketing or public relations: A strategic choice for lithuanian libraries. // В: Adapting marketing to libraries in a changing and world wide environment. Munchen : Saur, 2000, 68-73 p. 2. РЕЛЕВАНТНИ фондове на публичните библиотеки: Изграждане и маркетинг / Шарън Л. Бейкър. – София : Нар. библ. Св. Св. Кирил и Методий, 1999. 317 с. 3. МАРИНОВА, Елена. Маркетинг – продукт, реклама. – Варна : Princeps, 1993. 359 с. 4. CLEEVE, Marigold. Capturing utopia. // Librarian Career Development, 1994, № 1, p. 30. 5. TOVOTE, Christina. Marketing and Swedish libraries. About the situation today and the importance of visible librarians. // В: Adapting marketing to libraries in a changing and world wide environment. Munchen : Saur, 2000, 40-44 p. 6. YUANKING, Du. Marketing of libraries and information centers in China: A case study. // В: Adapting marketing to libraries in a changing and world wide environment. Munchen : Saur, 2000, 74-83 p. 7. ADAPTING marketing to libraries in a changing and world wide environment. Munchen : Saur, 2000, 89 p. 8. SAVARD, Rejean. La perception du marketing chez les bibliothecaires. // В: Adapting marketing to libraries in a changing and world wide environment. Munchen : Saur, 2000, 12-32 p. | |
| Просмотров: 1351 | Комментарии: 1 | Теги: | Рейтинг: 5.0/1 |
| Всего комментариев: 0 | |