На 9 март ще се навършат 10 години от смъртта на може би най-великия човек в сферата на Public Relations - Едуард Л. Бернайс. Една от малкото битки, които той не успя да спечели приживе, бе да превърне науката, която създаде през 20-те години на ХХ век, в официално призната професия. Да, може да звучи странно, но дори и в САЩ няма официално установени стандарти, които да казват кой има правото да се нарича PR практик.

Легендата

Бащата на „манипулацията", създателят на едни от най-грандиозните кампании, злият началник или служителят, който винаги се стреми да изпъкне пред началника (клиента) си. Бернайс е всичко това. Именно неговите странности, превърнали го в отрицателен герой за част от съв­ременниците му, го издигнаха до позицията на легенда, която заема в момента. Дребничкият племенник на Зигмунд Фройд почина през 1995 г. на впечатляващите 103 години. Той остави след себе си първата книга за PR, първия етичен кодекс на професионалистите и много противоречиви кампании и пречупени табута. Съпругата му е първата жена в историята на САЩ, която след брака им през 1922 г. вписва в паспорта си своето моминско име вместо това на Бернайс. Само няколко години по-късно Бернайс ще бъде човекът, който ще накара жените да пушат свободно на улицата, без да се притесняват от неодобрителните погледи на околните. Но докато първото табу пада под напора на младежкия ентусиазъм, второто е отхвърлено като част от една от най-гениалните кампании на Бернайс. Тя е планирана по поръчка на тютюневия концерн American Tobacco (днес British American Tobacco) в подкрепа на марката Lucky Strike. Благодарение на нея пушенето става най-обикновено удоволствие, което обаче впоследствие ще се превърне в тежък проблем с лавинообразното увеличаване на броя на пушачите. В своя типичен стил Бернайс ще признае грешката си едва три десетилетия по-късно, въп­реки че според анализатори той е имал достатъчно свидетелства за вредата от пушенето още по време на кампанията за American Tobacco.
В началото на 90-те години на миналия век светът стана свидетел на първата „телевизионна" война - първата кампания на САЩ срещу режима на Саддам Хюсеин. Всички гледаха кадрите на горящите нефтени кладенци и вярваха, че американските войски се намесват в полза на беззащитния кувейтски народ. Това, което стана известно по-късно, бе, че участието на САЩ в тази война е плод на усилията на една от най-големите PR компании в света - Hill&Knowlton, а клиенти са група кувейтски магнати. В биографията на Бернайс, написана от журналиста Лари Тай през 1998 г., подробно се описва как самият Бернайс за четири години - между 1950 и 1954 г., успява да убеди управляващите в САЩ да свали комунистическото правителство в Гватемала, което застрашава бизнеса на корпорацията за производство и търговия с плодове United Fruit, клиент на PR пионера.

Кампанията за лицензиране

Въпреки тези факти, които могат да поставят под съмнение етичността на Бернайс, той през целия си живот е критикувал жестоко хората, които са се самопровъзгласявали за PR експерти, и е твърдял, че PR трябва да бъде легализиран като професия. През 1992 г., когато вече е на 100-годишна възраст, той внася в Сената на щата Масачузетс проектозакон за лицензирането на PR практиците. Идеята на Бернайс е всеки, желаещ да упражнява професията, да се явява пред специална щатска комисия, която да издава лицензи на успешно преминалите съответните тестове. Така, създавайки нормативна база с изисквания към практикуващите, Бернайс иска да положи основата за превръщането им в професионалисти, подобно на лекарите, архитектите, адвокатите. Според него PR професията е не по-малко важна за развитието на обществото от изброените, но техните представители са усетили по-рано и силно негативните последици от липсата на лицензионен механизъм, който да спира навлизането на некомпетентни практици. Проектът е оборен от юридическата комисия на Сената, която се позовава на Първата поправка на конституцията на САЩ, защитаваща свободата на словото и изразяването. Доводите на Бернайс, че ролята на практикуващите PR в обществото е изключително важна поради възможността те да влияят върху каналите за комуникация, не са достатъчни за успеха на неговата кауза. Според членовете на комисията дори и непрофесионалната и неетична комуникация има право на защита.
Дори и след приключването на дебатите в Сената, въпросът за отделянето на „професионалистите" от „самозванците", както Бернайс ги нарича, продължава да вълнува PR практиците.

Борба за три букви

През 1964 г. най-голямата професионална организация в САЩ - Американското PR общество (PRSA), стартира своята програма за доброволно акредитиране на практиците в страната. Тя има за цел да повишава професионалната подготовка и да отдаде специално признание на добрите професионалисти. След успешното полагане на изпит пред Универсалния акредитационен борд, кандидатът получава правото в продължение на пет години да използва съкращението APR (акредитиран в PR) след името си. Въпреки критиките, които Бернайс често отправя към PRSA и борда, системата на акредитация е призната в САЩ за един от ефективните начини за даване на допълнителни гаранции на клиентите, че когато се обръщат към практик, използващ на визитката си APR, те не са попаднали на „самозванец". За това съкращение могат да кандидатстват и професионалисти, които не са членове на PRSA, дори и такива, които работят извън САЩ. Например на 2 април 2001 г. генералният директор на словашка PR агенция става първият източноевропеец, спечелил си правото да използва трите букви.
Международната асоциация на бизнес комуникаторите (IABC) също има изградена система за акредитиране на своите членове. Изискванията са кандидатът да има поне пет години опит в сферата на PR, за да може да стане ABC (акредитиран бизнес комуникатор). Канадското PR общество е възприело принципите и системата на PRSA за издаване на професионална акредитация. Австралийският PR институт (PRIA), както и Европейската PR конфедерация (CERP) също са въвели подобни системи. В протокола на Global Alliance от 2002 г. е записано, че членовете на алианса ще се стараят да се развиват професионално чрез непрекъснато обучение и „където е възможно - чрез професионална акредитация".

Популярността може да бъде заплаха

В коментара си към годишната анкета на „Капитал" за развитието на PR бизнеса в България един практик изрази притеснението си от превръщането на публичните комуникации в „модерна" професия и навлизането в нея на неподготвени хора, привлечени от тази модерност. Още през 1992 г. Бернайс казва в една своя реч, че днес „терминът Public Relations е във владенията на обществото и всеки независимо от своето обучение, опит, характер или съзнание е добре дошъл да се нарече PR практик". Според председателя на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) Нели Бенова тези думи „като че ли са написани с мисъл за реалността в България към днешна дата". Тя коментира, че сред практиците в страната няма разделение по въпроса необходима ли е акредитацията на професионалистите, просто той още „не е дошъл на дневен ред". На същото мнение са и Мария Гергова, управляващ директор на агенция United Partners и член на борда на Международната PR асоциация (IPRA) и Любомир Аламанов, управител на агенция APRA Porter Novelli и председател на Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА). Според Аламанов „всеки самозванец прави лоша услуга на индустрията. Много чужденци идват да правят бизнес в България, но не са наясно с пазара на PR услуги, попадат на мошеници и след това критикуват цялата индустрия".
Гергова коментира, че има необходимост от повишаване на качеството на работа. „Все повече клиенти очакват определено ниво на качеството на услугите. Може би създаването на система за акредитация ще улесни клиентите при избор на PR консултант." Според нея не би било неуместно да се каже, че в момента има много самозванци, както ги нарича Бернайс, които вредят на имид­жа на професията. „Все още получаваме запитвания от потенциални клиенти колко струва статия в еди-кой си вестник. Следователно има практици, които все още го правят. PR професията не продава статии, а изгражда стратегии за комуникация с различни целеви групи", допълва Гергова.
Тримата практици са единодушни и по въпроса, че за да бъде изградена система за акредитация, трябва да бъде приет общ етичен кодекс на PR практиците в България. Аламанов каза: „Цялата общност трябва да е обединена около общите правила. Първо трябва да бъде изградена основата и след това тя да се надгражда със система за акредитация."
По ирония на съдбата в деня, когато ще се навършат 10 години от смъртта на Бернайс, трябва да бъде представен проектът за общ кодекс на работната група, която бе създадена на кръглата маса на PR практиците, проведена в началото на февруари. Според Нели Бенова, ако инициативата за създаването на този кодекс завърши успешно, ще бъде създадена необходимата обща рамка от принципи и правила за поведение на професионалистите. „Това е наистина добро начало и за изпълване със съдържание на термина професионална общност", смята Бенова и допълва, че само при съществуването на такава общност могат да бъдат дискутирани въпросите за акредитацията.
Приемането на общ етичен кодекс и евентуалното създаване на система за акредитация на PR специалистите могат да се превърнат в основата за бъдещи действия в посока на превръщането на PR в официална самостоятелна професия в България. Засега тя съществува само в Националния класификатор на професиите, но е обединена в един код заедно със специалистите по международни връзки и специалистите в рекламата. В класификацията, водена от Министерството на труда и социалните грижи, не съществуват нито „специалист по връзки с обществеността", нито „специалист по реклама".